直播风险高,奢侈品牌仍需要继续探索|专访阿里巴巴副总裁古迈

时间:2020-05-11 11:05 作者:佚名 分享到:

应对变革,未来三年奢侈品牌会面临怎么样的危机与转机?品牌该如何线上线下策略布局?而电商龙头阿里巴巴,在过去几个月迎来包括卡地亚、Prada、Miu Miu、Montblanc 等等诸多重量级奢侈品牌入驻天猫平台天猫奢侈品牌中心,又将如何构建一个完整的线上消费服务业务版图,助力各大奢侈品牌在中国市场上完成全景品牌营销的布局?

WWD China 国际时尚特讯特别专访阿里巴巴集团副总裁,天猫服饰风尚事业部 快速消费品事业部总经理胡伟雄(古迈),解读奢侈品牌痛点,洞察奢侈品牌未来数字化的布局。

古迈,被公认是推动了整体中国美妆电商快速增长与变革的传奇人物,天猫美妆在他的布局下,已经成为全球美妆界发展的最大阵地。他首先表示:“今日奢侈品牌正在面对的,其实正如 4、5 年前高端美妆进入天猫时的挑战。而今天这些美妆品牌中,包括雅诗兰黛、兰蔻等在内,已经有好几个大牌正奔向 50 亿年营业额的大关。但奢侈品牌年营业额最好的,却仅停留在 2-5 亿左右。这场疫情必然将加速奢侈品牌全行业走出目前在线上的试水区。”

专访中,古迈从战略角度切入奢侈品牌数字化的 4 大痛点,提出奢侈品牌布局电商的 3 大要点、新零售的 4 大全场景营销,解读新技术短视频与直播的应用,并分享天猫将如何赋能奢侈品牌,建立全景品牌营销。

WWD China:就您的观察,在全球疫情危机与后互联网时代两大背景下,现今奢侈品在线上运营与营销上到底面临了哪些痛点?

古迈:奢侈品第一个痛点,是对当下中国互联网的理解不清,反应速度不够。目前奢侈品牌的线上运营的挑战,可以用 4 年前国际高端美妆进入电商来帮助理解。许多人一直忽略高端美妆也是奢侈品牌,但其实美妆在中国的数字化进程,对奢侈品牌同样适用。为什么过去两年当全球奢侈品牌和美妆的成长都只停留在 6% 左右时,唯独美妆却在中国高速成长?最重要的原因,正是来自对互联网策略的把握,而不是拓展线下门店。

其次,过去,奢侈品牌通过开店,在中国开出最多一两百个门店,覆盖多数客群,提供消费体验。但这次疫情,暴露了这个模式的脆弱性。更多的消费行为从“到店”转换至“到家”。“家”已经成为主要的奢侈品牌消费新场景。如何在线上复刻如线下的高端体验,是奢侈品牌第二个痛点。

然后是中国 Z 世代,简单 Big Logo 已经不能吸引他们。在中产阶级崛起背景下成长的这些 00 后和 95 后,大多数很早就完成了消费升级,成为奢侈品牌的目标客群。他们更多选择跳过进阶商品,直接跳到更高价、更好、更高端、更潮流的奢侈品。以天猫上的 La Mer 的消费者为例,并不是想象中的 35 岁以上的女性,主要客群集中在大学毕业后 24 岁以上。所以奢侈品牌的第三个痛点,是如何在互联网上重塑品牌获取 Z世代,如何让自己的品牌更年轻,更潮流,让产品更具魅力,为 Z 世代定制消费体验。

而奢侈品牌面对的另一个新痛点,是旅游零售的危机。过去几年,随着中国出境人数的急剧增长,国外市场和旅游零售渠道凭借低关税和高性价比吸引了大量中国消费者。但目前看来,在疫情影响下,未来两年无论是休闲还是商务旅行都会大幅下降。面对这部分消费者的流失,品牌必然要转向中国内地销售,如何落地如何营销是全新的挑战。

WWD China:要解决这些痛点,奢侈品必然要加速数字化转型与电商布局。他们该如何做才能进一步去实现全面的营销升级?

古迈:我们先把时间倒推到 15 年前,当年奢侈品牌进入中国时,优先考虑的是形象与口碑,因此他们通常会选择进入五星级酒店,去获取良好的人流和优质的消费环境。同理,这也是品牌迈入电商的首要考量,如何选对中国互联网上的核心伙伴。天猫作为中国头部拥有高端消费者的电商平台,不仅有优质的线上环境、高质量的客户体验、正品的保证,并且采取的是自运营体系,提供给品牌方近 100% 的自主运营权。品牌可以完全主控如何设计线上店面,如何定价与线下价格匹配,自主制定营销以及品牌策略,严密地与官网的策略接轨。

而后,奢侈品牌进入电商的第二大要务就是运营。天猫奢品的专门空间,不仅为品牌提供了高端的环境,保证展出的质感,奢侈品牌更可以在此基础上,通过整个天猫的功能矩阵系统,进行类似高端美妆的运营,满足不同消费者的体验,超越 B2C 的传统模式,在口碑的基础上,通过新零售线上与线下的联动,把会员在全渠道运营起来。

接着,当品牌对中国互联网以及整个阿里巴巴的理解不断加深后,就应不止于单纯发布商品,而是去尝试更多新零售的玩法,如直播、社交零售、群聊,为品牌进行全渠道、全域的运营。奢侈品牌入驻天猫,从店铺装修、会员系统、粉丝互动,到开屏广告、小黑盒新品首发,可以通过各种手段全面与年轻世代互动,提供与店面匹配的高级定制服务,让用户在天猫旗舰店所感受到与线下旗舰店基本没有差异的服务。

旗舰店是进入电商的基础,然后才能谈运营,最终才能达到完整的商业模型。这个过程,按 4 年前美妆的经验,可能需要三年的时间。而国际奢侈品牌,如果能够加速加大投入,将可以更快达到一个理想的商业模式。

WWD China:后互联网时代,新零售的概念也不断升级,奢侈品牌该如何应用新零售来打造全景营销策略?

古迈:奢侈品牌首先要了解的,什么是今天新零售的场景?第一是 O2O 的本地化消费场景。消费者在线上消费奢侈品牌,很可能为了优质的体验会希望前往门店提货。然而这看似简单的场景,却需要品牌在技术端的升级,才能打通线上与线下的体验。而这就涉及了 3 大因素:一是需要升级库存系统,实现线上线下库存相通;二是通过算力就地理属性最近原则和最佳服务原则匹配消费者与门店;三是通过客户需求考虑完美履约的供给。

第二是导购的销售场景。特别是在这次疫情推动下,导购的销售场景已经极速变化。现在,导购在门店工作结束后,依然能通过线上持续服务(例如直播,群聊互动等)建立一套自己的 CRM 系统。对品牌最重要的,就是整合导购在店工作时间和离店工作时间的体系,从导购离店后的分账体系、账号体系、CRM 体系等系统化创造导购的工作闭环,让导购的碎片时间产生绩效并且与门店绩效强绑定,形成新的零售模式。

第三是高级定制的远端服务场景。过去传统高级定制的服务,因为门店网络的基数受到极大的限制。但通过线上远端服务,却可以成十倍以上放大服务规模。通过线上门店,云端新技术服务,可以让更多高阶的定制服务集中在虚拟空间内完成,然后直接送到家里。

第四就是打通线上线下会员消费的全场景。研究上显示,目前无论欧美还是中国线上线下高端消费客群重叠度仅在 5% 至 10%,这也意味着线上线下消费者无论是消费行为或是消费品类都有很大的不同。因此品牌需要打通会员体系,开发会员在线上线下多渠道的消费能力。而这需要有系统全面重新解构会员,分析消费行为与品类,开发不一样的营销策略和货品策略,线上与线下互相导流,让消费者不止买多且买好。

所以,新零售一言以蔽之,就是如何同时把线上线下做得更好,如何对客户履行更完美的服务,如何做好全域营销。

WWD China:奢侈品牌的核心价值之一在差异化的体验,所以不断在寻求线上新技术的解决方案。天猫如何能为他们赋能?

古迈:这两年奢侈品牌在新技术如 AR、VR 的开发上,做了相当大的投入,但往往却达不到理想的效果。那是因为他们往往忽略,好技术需要的是更多的场景与目标用户来推进规模化。而天猫作为大流量的公域场,能够在多渠道触达的场景中实现新技术的规模化。特别是今日阿里巴巴,对新技术是采取开放性的策略,除了内部打通之外,也与更多的品牌及第三方合作,拓展新技术的规模化应用。比如阿里巴巴就投资了玩美移动,把 AR 试妆从线下店面服务,规模化应用到品牌站内,甚至是直播间。

WWD China:在天猫直播火爆外加疫情影响下,我们看到奢侈品牌纷纷在各个平台试水短视频、直播等新媒体,但效果却是各有高低。作为电商直播最大平台的天猫,您觉得奢侈品牌到底该如何玩转新媒体呢?

古迈:直播的风险,是不可控因素太强。奢侈品牌对调性质感有高要求,消费者有高期待,可是如此高的质量要求,又有多少 KOL 能够在直播平台上做到?所以,我的建议,是用直播来做内容,用短视频来做商品。

在直播上,奢侈品牌更需要在意是品牌故事与价值的传播。所以初期,我更建议倾向从小规模做起,以主播加明星做原生内容,而不是主打卖货。而且天猫对高质量的移动直播间很有兴趣。理论上来说,奢侈品牌的移动直播间,应该与线下的旗舰店一样的高水准,让消费者身临其境,加上主播与明星的背书,展现品牌的高端属性。虽然说直播风险高,但却是年轻人与潮奢人群的兴趣所在,奢侈品牌应该继续探索。

相对的,在天猫的短视频却应该与商品强相关。天猫的短视频,与抖音等短视频平台以好玩互动吸引关注的的逻辑不同,它是一个基本元素,与商品强相关。所以在天猫,短视频等同于商品,内容围绕品牌的商品特色,与新品及品质挂钩,同时借助 KOL、KOC 的内容导读,提高转化,再通过天猫奢品场景中的点击与互动数据,让内容端和商品端强相关。可以想象,包括 BA 导购在内都可以围绕短视频来做创作,再通过天猫内部的算法,将与商品绑定率最高的短视频,与推荐商品强挂钩。我们已经开始进行测试,效果很好,转化率至少可以提升 10%。

所以未来一年内,天猫奢品将会全面用短视频取代图文,并且将视频上传的时间缩短到三分钟。我们将要求所有高端品牌,在提供好商品的同时,也提供短视频。

WWD China:在奢侈品牌大量涌入线上营销的同时,奢侈品电商也上演着竞争大戏。天猫奢品正在全面升级,未来将以哪些核心竞争力为品牌赋能?

古迈:天猫奢品的定位就是成为品牌的“第二官网”,一个高质量、精致有特色的品牌运营阵地。这个定位已经得到很多奢侈品牌的呼应。主要是基于以下三套商业逻辑:第一,100% 品牌自运营的旗舰店,不仅可以覆盖官网的属性,还可以通过大流量带来 10 倍于官网的效益。其次,解决品牌核心的痛点,帮助品牌走完全产品周期,实现全域运营,踩好新零售的重点,吸引年轻消费者。第三,与品牌实现共赢,不同于部分平台过高成本的准入政策,阿里希望与品牌实现共赢,帮助品牌将消费者体验做到极致,而不是仅仅将货品卖到极致。

天猫奢品也将会与天猫服饰打通,为奢侈品牌赋能。品牌可以将天猫奢品视为阵地,然后进入主站特定营销场景中,发布更加年轻、潮奢的货品,与主站年轻消费者匹配。例如天猫 618,我们就会邀请奢品中心的品牌,用定制的方式,参与主站活动。对某些奢侈品牌来说,这可能是挑战。因为不了解,所以害怕影响品牌定位。但换个角度来看,以天猫美妆为例,根本没有特别划分出奢侈品牌,所有的高端美妆品牌都是在主站中呈现,只是楼层分别。这就如实体百货公司的楼层,各有特色。而且,随着互联网的数字化不断升级,会有更多的营销手段与技术手段来优化。天猫奢品为奢侈品牌赋能的策略之一,就是打通站内站外,在站内提高质量,让品牌质量展现力更佳,到站外触达更多高质量的年轻族群。

天猫奢品也将助力品牌,在未来打造 60 个以上的 10 亿俱乐部。我估计天猫奢品未来将容纳 300 至 400 个品牌,其中有 70 至 80 个品牌将会是重运营。天猫将投入资源,组建年销售达 10 亿,用户群超过 200 万,粉丝群超过 1000 万的“10 亿俱乐部”。我们将通过相关高端品类,包括引进30多个高端美妆品牌的最高端产品线、高端红酒等,吸引聚合更多的高净值人群。除重奢人群外,我们还会重点关注潮奢人群,甚至新奢人群,引进潮流服饰、潮鞋品牌,在奢侈品牌消费群体中尽可能地细分。并且在下半年,对天猫奢品再进行一次改版。

同时,所有的奢侈品牌,有特定产品生命周期,从开始的全价、折扣期、到过季清仓,天猫也会有不同的场域去承接,让品牌在不同的场域,在赋能品牌扩大消费族群的同时,完成其产品全周期的营销,更好的满足不同消费客群的不同需要。今年 4 月 20 日,奢品折扣频道Luxury Soho 已经上线,并且以奢侈品牌折扣标签在手淘端对数千万用户进行定向投放。在奥莱渠道相当受欢迎的 Coach 率先尝试,效果相当不错。未来,品牌可以想象在天猫上有两个不同的店面与消费者的沟通,一个是主打品牌体验的当季新品全价店,另一个则是偏奥莱产品的折扣店。

通过对这一品牌聚合地的打造,二手店和魅力惠等的配合,未来天猫奢侈品牌人群覆盖将大幅提升。

采访最后,古迈给到了在疫情黑天鹅下,正快步转型的奢侈品想要在中国市场持续增长的三大关键词。

China First 中国优先:中国作为全球最大的奢侈品市场,品牌不该再继续将中国视为销售渠道,而应该成为另一个制定品牌、产品与营销策略的中心,并在全球融合加速的趋势中,创造更多的机会,联动全球市场。

后互联网架构:传统的数字化改造已远远不够,如何结合 Brand Power(品牌力量)+ Platform Power(平台力量),加速变革,满足不断在改变中的消费者需求,挑战的不止是策略还有基础建设的能耐。

破圈创新消费:年轻消费者正在改变奢侈品牌。奢侈品牌需要破圈,开放与平台共同研究品类发展,共同创造更多呼应年轻人的新品。在小众品牌挖掘更多细分品类时,奢侈品牌也许应加强差异性的供给。(本文首发于WWD 国际时尚特讯——每天发布全球时尚产业最快新闻和深度报道的权威专业媒体,官方订阅号ID:WWDGreaterChina )

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